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  • 張家口銀行石家莊分行零售業務新媒體運營策略探討

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:29566 論文編號:sb2022061012044348249 日期:2022-06-20 來源:碩博論文網

    本文是一篇管理論文,本文通過分析當前國內外社會經濟形勢,了解當前銀行業所處的歷史發展階段,發現了商業銀行面臨著金融市場競爭激烈、營銷手段創新不足等阻礙自身快速發展的問題,提出了重視零售業務發展的理念,并且指出零售業務要順應時代特點,創新發展手段,實現零售轉型升級。
    1  緒論
    1.1  研究背景
    近年來,國際局勢和國內經濟形勢出現了重大變化,發生了一系列影響我國經濟發展的事件,隨著供給側結構性改革的深入推進,實體行業的“三去一降一補”政策的執行效果正在逐步顯現。在金融市場領域,外匯、資本、債券、資金、票據等市場波動較大,銀行業務主要表現在資產與負債業務增速持續放緩,銀行理財規模同比持續下降,信貸業務由非標和表外業務朝著標準化和表內方向轉換,造成企業融資難度加大,不良貸款出現反彈,利潤空間進一步收窄,銀行生存環境惡化。加之逐步放開的吸引外資銀行進入的政策,本土化同業競爭的加劇以及支付寶、財付通、京東金融等互聯網金融公司的逐步強大,一方面看雖給了消費者對于金融產品及服務更多選擇權,有利于定制更符合其自身特點的產品組合,但另一方面也讓中小銀行獲客的難度加深,不斷壓縮拓客空間。因此,重視零售業務的轉型升級,是當前時代背景下國內外各銀行應對客觀變化的重要發展方向。
    目前,中國已成為全世界最大的互聯網市場之一。自黨的十八大以來,在習近平總書記關于網絡強國的重要思想引領下,我國的互聯網基礎建設、互聯網應用和新媒體融合發展等均取得了歷史性成就。2014 年,被認為是“中國移動短視頻元年”,抖音、快手、美拍等一大批短視頻社交平臺如雨后春筍般崛起,迅速占領各大下載排行榜,也帶動了一批網紅群體的誕生。截至 2020 年 6 月,我國網民規模達 9.40 億,互聯網普及率達 67%;網絡購物用戶規模達 7.49 億,占網民整體的 79.7%,已連續七年成為全球最大的網絡零售市場;短視頻用戶規模達 8.18 億,占網民整體的 87.0%;上半年國內電商直播超過 1000 萬場,活躍主播數超過 40 萬,觀看人次超過 500 億。同時,工行直播首秀1 小時吸粉 60 萬、李佳琪直播推廣招商銀行掌上生活錦鯉節,都是頭部金融機構抓住先機、躬身入局、勇于嘗試的成功案例?;ヂ摼W技術的飛速發展以及新媒體宣傳手段的推陳出新,讓銀行在對外宣傳金融產品,輸出文化形象,體現社會擔當上打開了全新路徑。
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    1.2  研究目的和意義
    1.2.1  研究目的
    通過本文的研究,期望達到以下幾點主要的目的:首先,通過分析互聯網時代下,新媒體與傳統媒介的差異,找到金融行業,尤其是銀行業務利用新媒體發展的新路徑,體現新媒體在銀行零售業務轉型中起到的促進作用;其次,通過對比在新媒體運營方面發展較快的頭部金融機構,找出張家口銀行石家莊分行的優勢與不足,并提出新媒體在該分行零售業務轉型過程中的有關對策和建議;最后,為張家口銀行石家莊分行在實際經營過程中提供新媒體運營策略,通過短視頻、直播、社群運營等新媒體模式,發揮推動零售業務發展的作用,以供其他金融機構,特別是地方城市商業銀行參考、借鑒,加快其零售業務發展。
    1.2.2  研究意義
    新媒體的興起和發展,逐步覆蓋了社會生活的各個方面,金融業尤其是銀行業也正在認識到,新媒體起到的傳播作用是深遠而巨大的。借助新媒體傳播渠道,變低頻的金融需求互動轉為覆蓋客戶衣食住行玩全方位的高頻生活需求互動,讓零售客戶緊密粘連在身邊,獲得其認同感和歸屬感。因此,利用互聯網新媒體媒介來傳播銀行企業文化和社會價值,是今后銀行業未來發展的一種必然趨勢。具體而言,本文從銀行零售轉型升級的時代背景下出發,找出張家口銀行石家莊分行面臨的現實問題和轉型困境,提出新媒體與石家莊分行融合發展的策略,有助于該機構和其他中小銀行利用互聯網手段達到獲客、活客以及零售轉型的目的。
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    2  銀行零售業務與新媒體融合概述
    2.1  銀行零售業務特點及現狀
    2.1.1  銀行零售業務概念及特點
    銀行零售業務,一般主要指商業銀行以自然人或家庭及小企業為服務對象,提供存取款,貸款,結算,匯兌,投資理財等各類金融服務的業務,是商業銀行提供一站式打包產品和服務的主要途徑,是商業銀行開辟新市場、新領域、新經營方式的主要工具。

    管理論文參考
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    零售業務相較于其他的銀行業務而言,呈現出交易零星分散、交易金額較小、產品種類廣泛、費用成本較高、客戶流動性較大等特征。
    自 2006 年起,中國銀行業認識到零售業務在經營中的重要作用,紛紛確立了零售轉型的發展策略,工商銀行首次提出打造中國第一家零售銀行,中國銀行積極對接國外先進銀行,在私人銀行客戶和高凈值客戶上下功夫,建設銀行借力小企業貸款,把一批企業主作為重點服務對象,迅速開啟了零售轉型之路……經過近 15 年的嘗試與探索,各商業銀行在結合自身優勢基礎上,充分利用互聯網技術,構建體驗式、沉浸式銀行,增強銀行零售業務附加值,提供全方位、多角度的金融服務,客戶的體驗度和業務安全性、便捷性都有了大幅提升,不斷摸索出適合本行實際的零售發展之路。
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    2.2  新媒體分類與成效分析
    2.2.1  新媒體概念及分類
    新媒體是指利用數字技術,通過計算機網絡、無線通信網、衛星等渠道,以電腦、手機、數字電視機等為工具,向用戶提供信息和服務的傳播形態。相比于報紙、電視、廣播、雜志等傳統媒體,新媒體主要包括直播、微信公眾號、微博、社群、短視頻等形式,體現出內容定制化、形式多樣化、發布及時化、流量私域化的特點,打破了對于實物媒介的要求,消融了受眾群體在時間和空間上限制,獲取信息的方式更加快捷精準。

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    2.2.2  新媒體促進經濟活動成效
    新媒體因其先天的獨特優勢,影響和改變著經濟運行規律和方式,依托高效快捷的傳播形式進一步加快了各行各業的發展,給當下的市場經濟發展帶來了全新機遇。
    短視頻憑借其社交屬性強、裂變快、傳播力度大、人人可參與等特性,在受到當下年輕人喜愛的同時也收獲了較大的流量,短視頻+產品/廣告/付費知識的經濟模式已為創作平臺和創作者帶來了經濟效益,還間接帶來了諸如網紅地打卡、主題打卡、美食打卡等其他形式的經濟效應,帶動了餐飲、住宿、旅游等實體經濟發展。各平臺加速在電商、旅游、教育、出行、飲食、美妝等領域的布局,尤其是電商方面,頭部平臺在算法的加持下,對細分客戶群體實現了短視頻內容的精準觸達,粉絲群體逐步壯大且黏性極高,這一優勢吸引著各類品牌紛紛在短視頻營銷上下足功夫。自 2020 年疫情期間起,快手發布“春耕計劃”,上線農業技術課程,并提供 5 億元流量費用支持農業生產發展,讓一大批傳統線下農業商戶有機會轉至線上銷售;抖音視頻平臺開展的“戰疫助農”活動,搭建線上交易場景,對接生產端和消費端,打通農戶銷路,助力鄉村振興。
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    3  張家口銀行石家莊分行零售業務現狀及發展新媒體的必要性 ..................... 20
    3.1  張家口銀行石家莊分行簡介 ..................................... 20
    3.2  張家口銀行石家莊分行零售業務發展過程 ........................ 21
    4  張家口銀行石家莊分行新媒體運營可行性及同業案例分析 ............................... 29
    4.1  張家口銀行石家莊分行新媒體運營可行性 ....................................... 29
    4.2  新媒體時代下張家口銀行石家莊分行零售業務轉型升級目標 ............................ 30 
    5  張家口銀行石家莊分行零售業務的新媒體運營策略 .................................... 35
    5.1  創新營銷模式實現批量獲客 ........................................ 35
    5.1.1  抖音和微信公眾號宣傳 .............................. 35
    5.1.2  視頻探店 ................................. 36
    5  張家口銀行石家莊分行零售業務的新媒體運營策略
    5.1  創新營銷模式實現批量獲客
    未來的銀行零售業務須與各類社會生產生活場景整合,借力線上平臺、電商平臺與社會資源平臺,以開放共享的姿態獲客活客。
    5.1.1  抖音和微信公眾號宣傳
    抖音具有符合普羅大眾的社交生態,石家莊分行建立抖音短視頻賬號,既要將其作為對外宣傳的陣地,更要作為一個與粉絲、客戶互動、交流的平臺。堅持全面自主的原則,運營管理上要在石家莊分行設定專營部門,由專人全面負責,傳播視頻由各支行推薦上報。各支行要成立自己的新媒體運營團隊,負責短視頻的演出、拍攝、剪輯,重點打造每個支行的“網紅”員工,增加該員工出鏡率,擴大其在互聯網上的知名度,形成網紅效應,以一種新穎的身份獲得客戶認可,增加對于支行或員工個人的好感。也可以邀請各支行現有客群中存在的“網紅”個人或商戶共同拍攝短視頻,借助其影響力和傳播力帶動所拍視頻的傳播效果。身邊的真實人物出鏡使得短視頻更真實,更多維,更易建立信任感和個人品牌的傳播。
    抖音用戶更加注重對內容的體驗,拍攝內容不應過多夾雜硬廣告,要迎合短平快的短視頻特征,捕捉時下熱點話題,選題上可以圍繞技能拍攝,如唱歌、跳舞、書法、繪畫、樂器、魔術雜技、運動、點鈔等各種技能;也可以選擇體驗性內容,如自然風光、商店探店、極限運動體驗等;還可拍攝具有一定寓意或情懷的故事情節,改編搞笑段子;金融知識宣講必不可少,可以圍繞電信詐騙、反洗錢、反假幣、非法集資、存款理財、信用卡等產品內容進行講解,提升專業性。拍攝中要學會追蹤熱點,做好對熱點的創作或模仿,緊扣重要節假日特色,如春節、國慶節、七夕節等,創作應景視頻烘托節日氣氛。出鏡人員在選擇著裝和背景上,要盡量去銀行化,避免穿著銀行行服和在營業大廳拍攝,銀行標簽過于濃重一定程度上會被視頻瀏覽者誤以為廣告推廣而拒絕觀看。
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    6  研究結論與展望
    6.1  研究結論
    當前我國經濟結構和社會消費習慣正發生著巨大變化,互聯網技術高質量發展效果日益顯著,商業銀行迎來重要機遇期,但同樣應注意到信用環境復雜多變、互聯網金融競爭加劇等不利因素。零售業務是城市商業銀行持續發展的重要途徑,新媒體具有快速高效傳播的功能,因此,依托新媒體是實現銀行零售業務轉型升級的有效舉措。本文的研究視角立足當下,制定明確的研究目的和意義,以張家口銀行石家莊分行為研究對象,對零售業務運用新媒體的策略進行研究,主要得出如下結論:
    第一,通過分析當前國內外社會經濟形勢,了解當前銀行業所處的歷史發展階段,發現了商業銀行面臨著金融市場競爭激烈、營銷手段創新不足等阻礙自身快速發展的問題,提出了重視零售業務發展的理念,并且指出零售業務要順應時代特點,創新發展手段,實現零售轉型升級。
    第二,梳理現階段國內外銀行零售轉型的現狀可以發現,各機構零售轉型的手段和措施還不夠具體,未能形成有效的現實指導意義。通過研究新媒體在社會各領域的傳播效果和發展成效,得出了借力新媒體實現零售業務轉型升級的論點,同時以涉足新媒體較早且成果顯著的招商銀行和平安銀行為例進行剖析,簡要總結其優勢及不足,提出了可供借鑒的舉措。
    第三,作為中小城市商業銀行的張家口銀行石家莊分行,歷經十余年發展,在客戶數量、網點特色、員工素養等方面表現出明顯優勢,是下一步實現零售轉型的潛在動力。但與此同時也出現了諸如獲客成本高企、金融產品創新不足等限制發展的內外部問題,制約了石家莊分行在激烈的市場競爭中快速壯大,亟待找出一條適應當前客觀環境的業務發展之路,由此表明了石家莊分行依托零售業務引領全行發展的觀點。
    參考文獻(略)


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