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  • 喀什古城景區營銷策略探討

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:24522 論文編號:sb2022060710440948154 日期:2022-06-24 來源:碩博論文網

    本文是一篇旅游管理論文,本研究以 4Ps 理論為基礎提出喀什古城景區營銷策略,在產品策略方面提出深造文化內涵,強化獨特性,設計土陶文化、手工工藝體驗項目,設計喀什古城在內的旅游線路。價格策略方面:差異化定價策略、組合定價策略等。渠道策略方面:區域聯合營銷,運用新媒體營銷渠道-網絡營銷策略、微信公眾號、快手抖音快手等自媒體平臺,做微視頻和直播等渠道。促銷策略方面:廣告促銷,節慶活動促銷等促銷策略等四個方面提出參考建議。
    第一章 緒論
    1.1 研究背景
    在過去幾十年里,旅游業已成為促進全球經濟發展的主要力量之一,大多數國家,無論是發達國家還是發展中國家,都作為目的地和客源地,參與到這一社會經濟現象中來。隨著人們的收入水平的提高和生活質量的提升,游客層次和構成持續細化,游玩需求日漸多變,旅游市場的環境變得越來越復雜,其與其他產業形成的關聯性也變得越來越強。以上各個方面的變化都需要旅游景區及時的響應并加以調整、適應。我國每年都有新開發出來的旅游景區推入市場,試圖從中獲得經濟利益,各地旅游景區旅游市場份額的競爭形勢越來越嚴峻。當中,景區的營銷戰略毋庸置疑是健全旅游形象、提高旅游吸引力和關注度,進而使其在越來越嚴峻的旅游市場競爭形勢中獲取有利形勢的必要途徑。
    如今,在旅游營銷上存在著一個困擾,面對競爭越來越激烈的旅游市場,完全不宣傳不可行,宣傳了也很難實現預期的目標。因此,不少經營者、從業人員都對如何更好的開展營銷工作感到感到困惑??κ补懦蔷皡^作為新興文化旅游勝地,面對各種競爭和挑戰如何讓旅游者更好的了解景區,從而擴大旅游市場,提高景區知名度是當前急需解決的問題。目前,專門研究喀什古營銷策略方面的文章比較少,學者李東提出喀什三大旅游特色精品項目、喀什旅游產品定價方法、對不同等級的目標市場制定不同的渠道策略、促銷手段等方面提出了具體營銷策略。因為當時喀什古城還沒建立,該文章沒有針對性的研究關于喀什古城景區旅游市場營銷策略方面的問題。在此情況下有必要研究喀什古城景區營銷策略是有必要的,本文在研究基礎上提出有效的營銷策略,以期達到完善喀什古城旅游形象、提高喀什古城知名度、吸引更多的國內外游客,從而提高喀什古城旅游市場競爭力,增加綜合旅游收入的目的,從而取得良好的社會效益及經濟效益。
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    1.2 國內外研究綜述
    1.2.1 國外研究綜述
    國外關于旅游市場營銷方面的研究早于國內研究者在旅游市場營銷這一領域的研究。1988 年英國學者維克多·密德爾敦在《旅游營銷學》這本書中以市場營銷學理論,市場營銷理論為基礎,詳細的闡述了與當代旅游市場形勢相吻合的,適合旅旅游市場營銷的 4Ps理論[1],該理論在旅游營銷活動中具有重要的指導作用,由于旅游市場的積極性和不穩定性,對概論理論與實際旅游市場趨勢結合方面有一定的不良影響。Hodnett、Cindy W[2]提出,當代旅游營銷是多元化,多方面的營銷,其營銷的關鍵是建立別具一格的旅游市場品牌價值及游客體驗。英國著名的旅游營銷學家維克多.密得爾敦[3]在《旅游營銷學》這一著作中詳細描述了旅游是什么、它由哪些部分組成,以及什么叫旅游營銷、有哪些部分組成,并提出了如何把“4Ps”理論用在旅游營銷的實踐中去。同時證實了旅游營銷中的 4Ps 理論在景區管理部門組織和提出旅游營銷活動和營銷戰略的過程中具有重要作用。Arstanbekov Yzatbek[4]在研究中利用問卷調查,并分析通過調查問卷獲取的一手數據,對吉爾吉斯斯坦伊塞克湖景區的游客旅游市場的需情況求進行了深入研究,并指出該景區當前的營銷策略現狀及提出了優化營銷策略的措施。Mamyra Yerbolat[5]從哈薩克斯坦出境游為出發點,以新疆喀納斯旅游景區為研究區域,對哈薩克斯坦處境旅游市場進行調查,以調查數據位依據結合喀納斯景區的自身特點,對喀納斯景區旅游市場營銷策略進行了深入的研究。

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    第二章 旅游景區營銷的相關理論、概念
    2.1 相關概念
    2.1.1 市場營銷與市場營銷策略
    在《旅游市場營銷》一書當中,作者樊雅琴對它的界定是 “市場營銷指的是在動態發展的市場當中,以公司代表的各大組織為使旅游客戶所需得到滿足為核心而展開的各種運營活動”[43]。
    市場營銷策略,本質是企業或者政府為實現創造品牌,獲得更多的市場份額和經濟效益目的而采用的方法或過程的整合體。是企業以市場需求為指導原則,通過針對性的市場營銷活動,有目的制定符合市場需求和本身情況的營銷策略,培養忠誠游客群體,實現形成相當穩定的消費者群體,達到提高綜合效益的最終目的。
    2.1.2 旅游市場與旅游市場營銷
    針對地理學方面看來,旅游經濟活動實行的關鍵在于其市場。從市場營銷學層面著手對其進行界定,旅游市場即實際的以及潛在的兩種游客[44]。換言之,該市場包含的是旅游消費者市場或者說是它的需求市場[45]。旅游市場營銷指的是“以市場需求為導向,提供旅游市場需求的產品和服務的營銷活動”[46]。
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    2.2 相關理論
    2.2.1 整合營銷傳播理論
    舒爾茲教授(美國西北大學)提出:“整合營銷傳播實質上即將公司所有的發展動力、資源全部匯入到與顧客需求相關的方面,使顧客對公司產生更理想的認知,進而使公司對顧客有更深入的了解并為對方提供更高效的服務,同時和顧客產生良性互動的行為,它使行為、數據以及形象三者實現了統一,進而借此來確保公司形象能夠在顧客的內心留下深刻的印象,最終使公司獲得更好的發展”。不過在上世紀 80 年代中期、后期,對于融合營銷傳播,即 IMC,全美廣告業協會對其做了全新的一個界定。實質上,IMC 是營銷傳播規劃的一種,即對所有的營銷方式加以融合并制定規劃,使其變成統一性營銷,進而使營銷獲得最大化的效果[47]。
    整合營銷傳播即將現行的所有營銷工具整合在一起,并對有關的思想、辦法、商品、品牌都整合在一起,使之形成更為統一的一個整體,從而使營銷傳播更加全面,使之產生更大的能量,進而使競爭實力得到提高,最終獲取最大化的營銷宣傳成效。此種傳播是從顧客視角來進行研究的,所以它的發展核心也在于顧客,其目的是為了與顧客形成更好的一個互動,產生長期良性互動的一個效果,進而使營銷傳播獲得更理想的發展。
    2.2.2 4Ps 營銷理論
    杰羅姆·麥卡錫(美國密西根大學的教授)在《基礎營銷學》中闡述了包括產品、促銷、定價、場地等幾個要素在內的 4Ps 組合理論。該理論涉及的營銷是從內向外的,是圍繞管理決策來對營銷的發展進行研究的。它將所有使營銷受影響的因素劃分為不可控、可控兩大類型。前者指的是市場要素,也就是外界環境相關的因素,是一家公司能力范圍內無法控制的因素,后者指的是營銷方可以控制的其自身范圍內發生的各種因素,比如因其營銷行為而形成的包括商標等在內的因素。于 4Ps 組合理論來說,它的總結分析內容以可控因素為主:
    產品戰略(Product Strategy),此種營銷的重點在于產品,即依據顧客所需來提供多種類型、規格的產品,從而使其多元化的需求得到滿足。
    定價戰略(Pricing Strategy),此種營銷的重點在于產品的銷售價格,即依據市價來完成公司內部的定價,當中包含所有的反饋、折扣、信譽級別等,實施的是高度靈活的定價戰略。
    渠道戰略(Placing Strategy),即選定更具合理性的營銷途徑,使銷量盡可能的得到提升。重點是將包括經銷商、中間銷售環境在內的所有有關因素以靈活重組的形式,產生途徑戰略,進而實現更高的營銷目標。
    促銷戰略(Promoting Strategy),既綜合運用各種促銷方式來對顧客加以刺激,使其產生購買欲望,進而使營銷效率得到提高。重點是將包括促銷員、廣告等與促銷有關的所有因素組合起來,又達到提高促銷成效的目的。
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    第三章 喀什古城景區旅游現狀分析............................ 10
    3.1 喀什市概況......................................10
    3.2 喀什市旅游發展現狀............................... 10
    3.3 喀什古城景區旅游概況........................................10
    第四章 喀什古城景區旅游市場分析與定位................................ 16
    4.1 喀什古城景區旅游市場問卷調查.............................. 16
    4.1.1 問卷設計.....................................16
    4.1.2 問卷的發放與回收...............................16
    第五章 喀什古城景區營銷組合策略..................................... 29
    5.1 喀什古城景區營銷的產品策略..................................29
    5.1.1 深度挖掘品牌設計.............................................29
    5.1.2 發展產業化與系列化旅游品牌.............................29
    第五章 喀什古城景區營銷組合策略
    5.1 喀什古城景區營銷的產品策略
    一直以來喀什地區在開發旅游產品過程中緊緊圍繞當地特色景點與人文景觀相結合的發展模式。通過突出當地的特色旅游產品,開發當地特色旅游業,但是由于目前旅游產業朝著文化內涵深入挖掘式發展,創造了許多新型式的旅游產品,為游客提供了很好的鑒賞和體驗功能,通過提高游客的旅游觀光互動性與參與性,改變游客的消費體驗。同時就旅游結構以及運營模式方面來講,當地旅游產業都有著較大的改變,因此對于喀什地區來講,需要通過不斷挖掘差異化的文化內涵,使之存在更多的優秀旅游文化產品,增加旅游景點與游客游覽觀光的匹配度,提高游客的游覽觀光期望值。通過多元化發展,彰顯出當地的旅游特色。為了保障當地旅游產品能夠在愈發激烈的市場下脫穎而出,就必須讓旅游產品能夠滿足游客的心理需求,從而順應時代的發展,獲得更多的游客資源。
    5.1.1 深度挖掘品牌設計
    目的地品牌建設本質上是以旅游地最突出的,具有壟斷性的特點為基礎而塑造的。旅游形象在打造旅游品牌的過程中,不僅應該從產品的數量和質量方面著手進行打造,還應該深入挖掘產品產業鏈深度的角度進行思考。首先對于當地的旅游管理部門來講,應該建立健全旅游品牌的開發體系保障產品的質量。相關部門通過開設特定的研發機構,引進具有專業知識的人才,從而確保品牌建設制度的完整性。
    目前喀什古城最大的特點就是她具有與國內其他古城不一樣的地域風情,游客們能夠感覺到他鄉的味道,抓住這一特色建設古城品牌是非常必要的。除此之外,當地具有較為豐厚的文化資源,應該大力開發獨具特色的文化活動,開展具有教育意義的文化旅游節目。不僅可以吸引外地游客前來參觀地方古城,還能豐富游客的旅游生活,提高古城在游客心中的認同感。當地雖然開展了各種形式的文化旅游活動,但整個活動較為松散,沒有形成有機的整體,未來還需要加強品牌建設力度,提高當地在游客心中的認可度。

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    第六章 結論與展望
    6.1 研究結論
    本研究喀什古城為研究區域,結合目前日夜激勵旅游市場及和游客需求的細化,個性化特點,以經典的 SWOT 分析法分析喀什目前旅游市場面對的威脅、機會及本身優勢和劣勢進行詳細的分析,以 STP 市場營銷理論為基礎,通過問卷調查法對喀什古城游客市場進行市場調查,市場細分及市場定位,以 4Ps 理論基礎,從四個方面提出古城營銷策略。筆者通過本研究主要得出以下結論:
    (1)旅游景區吸引力對游客最有說服力,喀什古城具有地理優勢和獨特文化特色,在旅游市場中與國內其他古城景區具有差異性。
    (2)作為中國最西邊的文化古城,與內地游客市場距離較遠,氣候干燥及天氣特別熱;喀什古城景區旅游淡旺季差距明顯,景區內商品的同質化先現象比較嚴重,旅游基礎設施管理和維修不夠到位,小攤子、衛生問題等人為問題依然存在。
    (3)市場調查結果和網絡文本分析法分析顯示,來喀什古城旅游的游客中還是喀什本地和疆內其他城市是古城的主要客源市場,游客學歷普遍高,教育水平相對高,以觀光旅游為動機的游客比重大。古建筑、族風情、具有西域特色的城市面貌是古城最能吸引游客的吸引物。游客對喀什古城景區的的整體感知形象極好。
    (4)以 4Ps 理論為基礎提出喀什古城景區營銷策略,在產品策略方面提出深造文化內涵,強化獨特性,設計土陶文化、手工工藝體驗項目,設計喀什古城在內的旅游線路。價格策略方面:差異化定價策略、組合定價策略等。渠道策略方面:區域聯合營銷,運用新媒體營銷渠道-網絡營銷策略、微信公眾號、快手抖音快手等自媒體平臺,做微視頻和直播等渠道。促銷策略方面:廣告促銷,節慶活動促銷等促銷策略等四個方面提出參考建議。
    參考文獻(略)


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