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  • D公司營銷渠道問題與策略思考

    論文價格:150元/篇 論文用途:碩士畢業論文 Master Thesis 編輯:碩博論文網 點擊次數:
    論文字數:39699 論文編號:sb2022060614365948108 日期:2022-06-15 來源:碩博論文網

    本文是一篇MBA論文,本文通過深入公司做實際問題研究,用科學的方法和理論知識,結合其他學者和專家在該領域的研究成果,對研究企業 D公司展現出來的問題進行逐個分析,根據該公司特殊的產品特點,考慮到各個環境對其不同的影響,有針對性的提出了科學的方法來解決實際問題,全面完善并改進了 D公司在鄭州地區的營銷渠道的策略。
    第 1 章 緒論
    1.1 選題背景及研究目的和意義
    1.1.1 選題背景
    (1)行業背景
    第三方金融服務公司一直是與消費者密切相關的一個行業。目前,我們國家與房產交易比較密切的市場就是二手房中介,銀行,第三方金融服務公司等。目前我國二手房的交易主要還是依托二手房中介的促成,買賣雙方通過中介的匹配服務,都能較準確的得到自己心儀的服務;銀行為消費者提供貸款幫助;第三方服務公司不僅為銀行提供服務,也為消費者提供相關的墊資服務。隨著社會經濟的不斷發展和進步,這些行業也從原來的單打獨斗,逐步發展形成共贏創收,互惠互利。
    近幾年,鄭州市二手房市場交易量和成交均價保持穩定,略有增長,也給二手房相關行業帶來了更多的市場機會。隨著人民生活水平在不斷的提高,消費習慣也不斷的發生著轉變,消費者為例提高效率節約時間,愿意購買專業的房產交易服務。
    當然,機遇伴隨挑戰,在市場快速發展的進程中,很多問題也應運而生。雖然銀行、金融服務公司甚至保險行業在各自的發展進程中,相對比較成熟和完整,但是他們的結合還在不斷地探索中。特別是近幾年,保險公司逐漸加入到整個交易流程的服務中去,為房產交易提供階段性保障業務。目前在行業中,該類型服務仍然處在發展的初期,在產品的設計規劃中,仍然要與第三方的金融服務公司密切合作。
    D 公司是一家全國領先的住房金融服務平臺,為解決房產金融市場中的痛點而生,該公司作為連接銀行和保險的金融服務提供商,通過分析客戶的需求,為客戶提供房產交易過程中的金融服務以及整體的流程上的操作。隨著產品的不斷普及,消費者對于產品越來越認可,這使得原來該公司基本壟斷的地位逐漸受到影響,越來越多的同類公司出現爭相搶占市場,競爭愈演愈烈。

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    1.2 國內外研究現狀
    1.2.1 國外研究現狀
    Anne  T.Coughian(2008)等許多營銷方面的專家是這樣定義營銷渠道的:營銷渠道是一個有很多成員組成的組織,這些成員相互依賴,彼此幫助,為的是幫助生產商將生產出來的產品提供給消費者,供他們使用(2018)。菲利普·科普勒指出:在當今的社會中,很多時候,商家生產出來的產品是沒有直接銷售給最終的消費者的,他們有的時候需要通過特殊的中間功能,有的時候,需要通過所謂的中間商,才能順利到達消費者手中(2017)。這些必不可少的中間環節就構成了企業營銷的必要渠道。我們比較常見的營銷渠道一般有商品或服務的生產者、專業的中間商或批發商、甚至是消費者都有可能成為一種營銷渠道。關于營銷渠道和分銷渠道的區別,很多學者在研究時并沒有明確表明或者區分,但可以確定的是,營銷渠道和分銷渠道還有些不同的,例如營銷渠道的范圍里還包括了消費者或者供應商自己,這與分銷是完全不同的。
    著名的經濟學家 Mc Carth 提出了 4p 營銷理論,認為企業經營過程中,要重視產品的價格,產品的本身,必要的促銷手段,更重要的是要關注營銷過程中的渠道問題。他提出,產品不會自己跑到消費者那里,需要一定的媒介刺激和鏈接,才能使消費者更好的使用到產品或者服務,這個媒介也就是營銷渠道?!豆鹕虡I評論》曾發表文章“The Future of Shopping”,在文章中也提出,數字化和信息化發展快速,消費者會逐漸選擇更多的更方便的方式或者渠道消費產品,因此企業也要善于發覺更多符合消費者需要的方式,從而實現產品的轉移,比較常見的方式有門店的直營模式,連鎖的加盟店,借助第三方平臺在移動終端開店,或者是具有影響力的自媒體營銷,甚至是上門服務等等(2011)。也有學者指出,目前很多企業對專業的營銷推廣人才的培養不夠重視,使企業渠道宣傳和產品推廣受限,這很大程度上限制了渠道的拓展。
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    第 2 章 相關概念及理論基礎
    2.1 營銷渠道相關概念
    2.1.1 營銷渠道的概念
    營銷渠道是基于營銷 4p 理論,主要的影響因素是企業內部的各個條件,主要關注企業的四個方面的核心內容,包括產品、價格、渠道、促銷。面對激烈的外部競爭環境,充分考慮營銷企業的這個四個核心內容,相應的制定適當的策略,是對企業的發展有重要的意義。在現代營銷學中,制定好合適有效地渠道策略是非常重要的。企業的任何產品進入市場都要有明確的商品渠道,渠道就像一個通道,一邊連接著企業的產品,另一邊連接著消費者的需求,好的渠道策略就是用最合適的方式和方法將兩者聯系起來,使兩邊都獲得自己最需要的利益。渠道策略是否合理有效對于該企業的市場營銷效果影響是非常大的。
    營銷渠道說到底是一種通道,是企業將自己的產品和價值輸送到消費者手中的一種通道。營銷的渠道高效的聯系著企業與顧客,渠道的充分開發和利用是是企業的銷售職能非常重要的體現,也是銷售能力的一種延伸;高效暢通的營銷渠道,會使消費者的產品需求得到更快更好的滿足,也能幫助企業更快的實現商品的流通和價值的轉換。當下,企業與企業之間競爭越來越激烈,產品與產品的相似度越來越高,企業之間的競爭不能只關注企業自己的產品或者價格,營銷渠道的開發和利用也成為了當下非常激烈的競爭內容,營銷的渠道是市場營銷中不可忽視的關鍵因素,企業在制定銷售策略時,也必須把這個因素作為一個重要的環節。企業想讓自己的產品更加順利和大面積的走向市場,不斷地探索渠道這是一條必由之路。  科特勒認為,市場營銷渠道和分銷渠道本就是兩個完全不同的概念。他說:“一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產、分銷和消費某一生產者的某些貨物或勞務的一整套所有企業和個人。”這就是說,一條市場營銷渠道包括某種產品的供產銷過程中所有的企業和個人,比如說資源的供應商,產品的生產者,甚至還有一些中間商、或者是一些有助于銷售的輔助商,例如一些運輸版塊,或者廣告代理商等等,當時整個渠道線條中最重要的就是消費者和用戶。
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    2.2 相關理論基礎
    2.2.1 PEST 基本理論
    PEST 理論一般用于行業的宏觀分析,對一般情況下,是分析某一個企業或者行業所受的宏觀環境因素的影響。這里的宏觀環境影響因素主要是指包括政治、經濟、社會和技術這四大類,PEST 理論也就是該四個詞語的英文首字母的縮寫。PEST 理論的核心內容主要適用于是分析影響企業外部環境的主要因素,也被稱為 PEST 分析法。
    政治環境。政治環境一般指的是與國家的政治層面相關的環境問題。不同的國家由于自身發展的經理,政治環境的體現也完全不同。有些時候,由于發展時期或者發展階段的不同,各個國家政治環境的體現也會存在較大的差別;地域性質,戰略發展需求,國際周邊環境影響都會使一個國家的政治環境有不一樣的體現。所以我們在討論政治環境對企業的影響因素時,企業所處國家本來的制度,甚至是有些特殊地方政策都會對于研究企業或者企業所在的行業帶來非常大的影響。國家每一次政策的調整都直接影響企業的未來規劃和發展。任何一個企業的生存和發展都離不開國家層面的每一個政策。所以政治環境對于企業的影響是至關重要的。企業的領導者要時刻保持敏感性,關心國家的政策法規,時刻關注企業所在行業的政策變化。這樣才能把握好正確的發展的方向。企業管理者要對政府接下來準備做什么,有什么方向上的調整及時做好預測,同事根據自己企業的現狀做好充分的準備工作,對于企業即將面臨的突發狀況防范于未然,對于企業可能要經受的損失防范于未然。社會在不斷的進步,環境也在不斷的變化,受這樣發展的影響,在這個社會大環境中各個因素也可能發生著轉變,消費者的需求也在不停的變化,所以,根據大環境發生變化,生活在環境中的企業也要不斷變化,這樣才能實時適應在社會環境中的生存甚至是激烈的競爭。所以任何一家企業都不能忽視政治環境這個因素,企業也要隨時關注和捕捉國家政策的調整和變化,這對企業整體的發展至關重要。準確把握政策變化方向,也有利于企業作出更加準確的戰略。
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    第 3 章 D 公司公司概況及營銷渠道的環境分析............................ 21
    3.1 D 公司簡介 ........................................ 21
    3.2 D 公司宏觀環境 PEST 分析.......................... 25
    第 4 章 D 公司營銷渠道存在的問題及原因分析............................... 35
    4.1 D 公司營銷渠道現狀情況調研......................................... 35
    4.1.1 調查問卷設計及分析..................................... 35
    4.1.2 公司高層訪談.................................... 39
    第 5 章 D 公司營銷渠道優化方案................................... 47
    5.1 營銷渠道優化的目標和原則.................................. 47
    5.1.1 優化目標 ......................................... 47
    5.1.2 優化原則 ........................................ 48
    第 6 章 營銷渠道優化保障措施
    6.1 增加反饋控制機制
    我國的市場經濟發展逐步完善,以顧客為中心的營銷理念越來越得到企業的認可,那么與之相配套的服務體系也應該完善。其中客戶投訴管理就是這個服務體系中的最重要環節之一。如果企業沒有投訴渠道,或者說有一些投訴渠道但是不能有效傳達到對應的負責人,再或者投訴傳達了但是沒有得到解決或者快速解決,這些因素都會使得顧客不愿意再次消費。顧客投訴對很多企業來說都是個挑戰,特別是對金融服務行業。再加上 D 公司服務產品涉及的環節眾多,每個部分都可能會成為投訴者,所以健全交互過程反饋控制機制十分必要。

    MBA論文參考
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    (1)增加客服處理消費者投訴
    建議設立專業的投訴部門并引入投訴熱線和系統,并且提供專業的接收投訴的服務人員。雖然公司內部有自己完整的業務流程監管系統,但是該系統在各個部門之間獨立流轉,就目前來看,缺少統一管理和監督人員,設立客服部門,培訓專業人員,熟悉公司內部業務流程運轉。這樣在接收客戶投訴的時候,快速找到客戶投訴的問題所在,并且及時找到解決問題的辦法,并且能準確的聯系到各個部門的相關服務人員,解決客戶的投訴問題。
    另外建議前端營銷人員到后期運營流程過程中,將投訴機制從業務開始到結束的任何環節都及時告知諸多合作方我公司設計的投訴方法。有利于被服務者對于自己目前遇到的問題及時找到解決問題的途徑。
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    第 7 章 結論與展望
    7.1 結論
    D 公司是在階段性保證業務的領域里面比較前衛的探索者,雖然成立時間較短,但是目前也擁有了較好的市場占有率,企業的品牌認知度也展現出了良好的發展勢頭,在當下看來還是具有較強的競爭優勢。隨著我國整體金融服務行業的發展和進步,越來越多的同類型企業開始出現在市場中。這些企業也都意識到,人們現在消費習慣的改善和進步使得金融服務行業的市場越來越大,這也讓行業中企業間的競爭變得越來越激烈。D 公司鄭州公司在整體的業務量上保持穩步的前進,但是也明顯感覺到在市場營銷方面,有些問題開始逐漸顯現出來,特別是在營銷渠道方面,能明確的感受到還是對整個公司整體的營銷帶來不小的影響。本文通過分析了 D 公司鄭州分公司目前的市場營銷狀況,對渠道營銷涉及的環節深入思考,對影響整個環節交互的各種因素等方面進行了分析,從中發現了一些問題,根據實際工作經驗和理論知識的匯總整理,對于這些存在的問題提出相關的解決設想。
    本文主要對 D 公司在鄭州地區營銷渠道優化進行研究,通過運用  PEST  環境分析,五力模型、SWOT 等分析方法,全面展現了公司營銷渠道所處的環境,然后通過對管理者及業務相關人員訪談,了解了 D 公司營銷渠道現狀,從營銷渠道結構、渠道商的選擇、渠道商之間的沖突管理幾個方面對 D 公司營銷渠道進行分析。發現 D 公司營銷渠道存在的問題,主要體現在渠道結構設計不夠合理,渠道商的選擇缺乏科學標準,D 公司對于渠道商的激勵機制運作不佳等問題。通過深入公司做實際問題研究,用科學的方法和理論知識,結合其他學者和專家在該領域的研究成果,對研究企業 D公司展現出來的問題進行逐個分析,根據該公司特殊的產品特點,考慮到各個環境對其不同的影響,有針對性的提出了科學的方法來解決實際問題,全面完善并改進了 D公司在鄭州地區的營銷渠道的策略。
    參考文獻(略)


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